當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
敏感的電視購物廣告—戴著鐐銬跳舞
作者：溫承宇 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
-
電視購物這個行業總在鋼絲上跳舞，無時無刻不讓人心驚肉跳。正如圈內一些經營者所說的一樣：這段時間，行業風雨交加，讓人“誠惶誠恐”。
近期廣電的發文意圖很明確：在電視購物行業存在的電視直銷公司和家庭購物平臺兩大主流市場經營形態中，廣電自營家庭購物平臺將是大勢所趨，新的政策和法規都向家庭購物平臺傾斜。而從電視購物領域的研究專家所提供的數據來看，現階段操作電視購物之家庭購物平臺模式的公司真正有可觀盈利的并不多，因為家庭購物平臺模式需要系統化的商業運作，其多個環節都需要專業的項目小組來操作運營，平臺本身需要完整的組織架構體系，而在本土的家庭購物平臺運營市場，專業對口的人才缺口很大，現在即使是廣電已經批的16家拿到經營牌照的專業電視購物頻道也還都在團隊培育過程，更不用說接下來的省、市電視臺走向家庭購物這樣創新的虛擬媒體購物形態，需要一個漫長的轉型周期。電視購物大行業的走勢按這個格局發展下去，意味著電視購物微利時代的到來。
這個階段，將是電視直銷公司式微的過程。電視購物短片的時間越來越少，僧多粥少，所謂以電視購物“垃圾時段”經營“新奇特”產品的電視直銷公司面臨著關停并轉的現實。這其中，一定有與市場接軌甚好的部分企業會很好的活下去，甚至開拓出更為優異的商業模式，但是很多企業只會在電視媒體廣告價格暴漲并且不可再生資源逐漸減少的節骨眼上茍延殘喘，最終從這個行業銷聲匿跡。
一個很現實的問題擺在面前，媒體自營電視購物平臺，不管創收情況如何（按實際的媒體刊例成本來算虧損居多），其最核心的成本（媒體成本）是自有資源，而且專業電視購物頻道經營是一個逐步往上走的長線經營系統，其中的危機小于電視直銷公司，另外，平臺化經營的產品結構多元化和品牌認可度上都更具抗風險能力。
電視直銷公司所最為核心的競爭力是單品營銷力，“一條長片打天下”的電視購物單品營銷傳奇（如橡果“背背佳”、“好記星”，臺標“胡師傅”，七星“藍頓”等）不勝枚舉。但無論電視購物大行業怎么發展，即使是家庭購物平臺多產品經營結構，單品的市場營銷能力始終是至關重要的。“不管世界怎么改變，不管時間怎么轉變”電視購物廣告需要賣貨的終極目標不會改變。
在這樣一個特殊的時期，電視購物廣告這個環節具有更為特殊的意義。電視購物行業的投訴比率一直都比較高，其中很大一部分和虛假廣告有莫大的關系，尤其是電視直銷片，為了達成銷售的目標，有時急功近利，矯枉過正導致虛假廣告的產生，在牽扯進來“名人”形象代言事件的風風雨雨，很多消費者對電視購物的印象現在就是“騙子”。這是很可怕的現象，行業如果走向沒落，一定是這些不負責任的經營者自掘墳墓。
在這樣一個敏感的階段，不能因為有困難就退縮，應該是迎難而上，去改變不良的處境。那么，現在一個很實際的問題，就是電視直銷購物如何在現在這樣可利用媒體資源縮水，而價格卻逆市上揚的情況下有好的表現呢？其中很關鍵的一點是電視購物廣告。
如何做好電視購物廣告是直接關系到電視直銷運營成敗的關鍵，里面有很多值得研究和探討，筆者零散的從幾個片面的角度做了一些總結，希望能夠給需要的朋友作參考性建議。
電視購物廣告歸屬為媒體購物銷售型廣告，作為廣告，而且是在主流大眾的電視媒體發布的商業廣告，首先必須符合廣告法。廣告法是所有商業廣告的鐵律，電視購物廣告片也不例外。比較完整的購物片樣片必須經過相關主管部門嚴格的審查。在不少經營者中，尤其是此前擅長醫藥保健品炒作營銷的蒙派為代表的“短平快”廣告手法一直為電視購物單品經營所借鑒，在廣告的尺度上喜歡冒險，因為廣告內容出格而被扼殺在搖籃中的電視購物產品為數不少，這算是對鋌而走險者的警鐘。中國文化博大精深，中國文字高深莫測，在廣告的表現中，張弛有度但不能以身試法。
其次，做實實在在的廣告。從315投訴熱線的資料分析來看，消費者投訴電視購物產品及服務的很大比例是因為消費者拿到手里的產品和電視廣告上所陳述的產品相差甚遠。電視購物經營者每一個人自己也是消費者，這種落差怎么叫人能接受呢？電視購物廣告的表現現在進入一種誤區，以為想點噱頭和晚點小聰明就能提升銷售額，但是如果采用坑蒙拐騙的方式，上當的一定只有一次，而這個群體，就徹底死掉了，包括他周邊的親戚朋友等更大的客戶群。現在的廣告，逐漸回歸本色，返璞歸真，誠實銷售，把事情說清楚說明白就是出色的廣告。“代言門”、“候總風”、“八心八箭”現象可以休矣。
第三，推敲完美腳本。業內名導邱處機“一條長片打天下”一文道出了電視購物片的艱辛，購物片精品一定是集思廣益、全力以赴、殫精竭慮，工欲善其事必先利其器，腳本是基礎，腳本是靈魂，再加上導演的靈感和也演員的視覺表現張力，才能成就一個完美的購物片。腳本最為基本的方法是毛主席的三段論，一個完整的電視購物腳本一定是始終遵循“提出問題、分析問題、解決問題”的基礎邏輯關系，而且完整的腳本必須有前后呼應的因果關系。電視購物片腳本的撰寫說來話長，至少需要主筆懂產品、懂營銷、透析消費者心理、精于創新表現，在此不一一詳述。
第四，提煉獨特的銷售主張（USP）。學過營銷課的都知道這個是老掉牙的問題，其實在電視購物行業一直提出的產品“新奇特”就是說的這一點。在單品營銷上，產品一定要有自己的特色。技術上、造型上、材料上、功能上、使用流程上、甚至屬性（顏色、大小、尺碼）上都要去找特色，產品放在這里，營銷團隊要頭腦風暴，一個一個關鍵詞篩選，精煉，至少找出三個以上別具一格的特點，并且與消費者利益緊密相關。對于消費者而言，一定是要買到一個超值的產品，沒有特色，談不上超值。當然這和產品開發也密切相關，不然巧婦難成無米之炊。筆者在產品選擇上曾建議：1、核心利益非常清晰的產品。滿足消費者需求；2、需求量大且與生活密切相關的功能性產品。3、瞄準核心購買群體的產品。瞄準女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒有做的產品。4、高科技、智能化、人性化產品。廣告片的拍攝，產品經理應屬于腳本主創人員之一。
第五，陳述口語化。好的購物廣告，一定是都能看得懂的廣告。在電視購物片里，一定是大白話拉家常。過于生僻的工程和技術用語，書面辭藻盡可能不用。好的廣告的記憶點一定是簡短有力，合情合理。中國聯通在北京推出的京城卡的廣告就是典型：“京城卡，敞開打”的電視廣告很直白，很清晰，算是一個很明確的廣告。中國移動葛優的“神州行，我看行”也是大白話，看了一遍，就記住了。電視購物片要用大白話說明白，語言的口語化很重要。
第六，畫面精美，活色生香。在購物圈子這些年，發現不少電視購物片不堪入目，成本固然要省，但是要明白我們面對的消費者是挑剔的，一定要把媒體受眾當成吹毛求疵的角色。剪輯、配音、字幕都必須要嚴格的要求，畫面必須精美流暢，如果粗制濫造，連基礎的美感都沒有的片子，還是不要拿出來了。這在廣告片的器材硬件選擇上還是要有一些基本的要求的，草臺班子不要唱大戲。專業的影視專題片制作團隊是給購物片加分的重要砝碼。
第七，產品重點突出。見過不少片子10分鐘下來說了很多，但是什么都沒有說明白，這是拍購物片的一個禁忌。廣告一定是焦點法則，一個購物片廣告，利益重點不能超過3項。通常采用三段論結合FAB（屬性，作用，益處的法則，FAB對應的是三個英文單詞：Feature、Advantage、Benefit）說透，而不是走馬觀花，重點不突出，10分鐘下來，消費者沒有任何印象。一般來講，大的結構總分總，小的結構三段論，10分鐘片子至少3個小循環，最好3次促銷（叫賣），5分鐘片子2個小循環，2次促銷（叫賣）。
（未完待續。下期相關內容：教買不叫賣；不做空頭承諾；媒體策略之選擇匹配的電視媒體，正視媒體的疊加效應，立體媒體整合策略等。）
溫承宇：實戰派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發協會，南方日報報業集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業領先企業市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901